導(dǎo)讀：
中國(guó)零食市場(chǎng)是典型的“水大魚小”。根據(jù)Frost & Sullivan測(cè)算數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模約8251億元，正在向萬(wàn)億市場(chǎng)逼近，但營(yíng)收百億級(jí)別以上的公司少，龍頭百事在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收不足200億，市占率僅有2.3%。
這一現(xiàn)象具體到部分單一品類中同樣有所體現(xiàn)。
其中，樹堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模近千億，三只松鼠僅以50億元左右的營(yíng)收及4.68%的市占率，就排名該品類第一；辣條市場(chǎng)規(guī)模約500億，衛(wèi)龍?jiān)谠撈奉惖臓I(yíng)收為30億元左右，市占率為14.3%，超過(guò)第2——5名公司的市占率之和。
這一現(xiàn)象也解釋了，為什么部分消費(fèi)者非常熟悉的品牌，另一部分消費(fèi)者卻覺(jué)得陌生——不是活在平行世界，實(shí)在是市場(chǎng)壓根沒(méi)鋪過(guò)去，且消費(fèi)者可以做的選擇太多了。例如鼎鼎大名的周黑鴨雖被調(diào)侃為鴨王，但其在肉類零食品類中也僅拿下4.6%的市場(chǎng)占有率，在三線城市以下的下沉市場(chǎng)滲透率只有31.3%。
但在巧克力、薯片、瓜子、米類零食等品類中，該現(xiàn)象似乎又完全消失。如瑪氏在巧克力品類的市占率達(dá)到32.8%，樂(lè)事在薯片品類的市占率為52%，旺旺在米類零食品類中的市占率為60%。且品類CR5皆在35%以上，市場(chǎng)集中度明顯更高。
上面所提及的企業(yè)都是各自領(lǐng)域的品類第一，但同樣作為神級(jí)玩家，為什么有的能考上清華、北大——擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)居品類C位；建立品牌壁壘，全國(guó)人盡皆知？有的卻烤上了地瓜——品類容易老化，增量空間有限；深耕賽道多年，始終難以獨(dú)大？
要回答這個(gè)問(wèn)題，洽洽是個(gè)不錯(cuò)的解題案例——市場(chǎng)滲透率高，企業(yè)具備規(guī)模效應(yīng)，品牌壁壘突出，整體凈利率保持在14%以上，明顯高于三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、甘源食品等同行�?/p>
本文以洽洽食品為例，試圖通過(guò)復(fù)盤其成長(zhǎng)歷程，探究我國(guó)休閑食品行業(yè)“水大魚小”以及部分品類能出“大魚”的根本原因，并總結(jié)企業(yè)在建立品牌與拔高增長(zhǎng)上限的花活與經(jīng)驗(yàn)。
1，恰恰瓜子為什么能成長(zhǎng)為大魚？
在中國(guó)休閑零食市場(chǎng)上，有兩個(gè)涇渭分明的戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)是以國(guó)際品牌為主導(dǎo)的糖巧、餅干、冰淇淋、薯片等西式休閑零食市場(chǎng)，一個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌掌握的肉類零食、瓜子炒貨、調(diào)味面制品等的中式休閑零食市場(chǎng)。
兩相對(duì)比，西式零食由于由于發(fā)展歷史悠久，品類成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)驗(yàn)證，在發(fā)達(dá)國(guó)家早已形成絕對(duì)龍頭。90年代進(jìn)入中國(guó)后，西方玩家地位迅速確立，并催動(dòng)各個(gè)細(xì)分品類在國(guó)內(nèi)進(jìn)入成熟期。中式零食則標(biāo)準(zhǔn)化起步晚，格局分散，具備顯著的低集中度、高增速的特點(diǎn)。
瓜子是中式零食中的異類，相較于整體市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，該品類發(fā)展趨于成熟。而洽洽正是憑借一己之力推動(dòng)瓜子品類步入成熟期的終極玩家。
洽洽在瓜子這一單一零食品類的市占率達(dá)到54%，這一數(shù)據(jù)是瑪氏、三只松鼠、衛(wèi)龍都不曾觸及的高度，唯有薯片一哥樂(lè)事和米類零食之王旺旺可一較高下。
洽洽成立于1999年，到目前為止，其瓜子業(yè)務(wù)體量在40億元左右，市場(chǎng)占有率是第二名金鴿的五倍，在部分一二線成熟市場(chǎng)中滲透率高達(dá)70%，也是國(guó)內(nèi)僅有的全國(guó)化瓜子品牌，其余皆為地域性品牌。
回過(guò)頭來(lái)看，洽洽能成長(zhǎng)為絕對(duì)龍頭，在中式零食發(fā)展史上留下重要一筆，離不開(kāi)四大因素：對(duì)的品類、不一樣的產(chǎn)品、強(qiáng)的品牌、縱深的渠道。
2，對(duì)的品類
從口味與食用習(xí)慣上看，受地域環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等方面因素的影響，各地區(qū)零食品類通常差異較大。但瓜子并不存在南北之爭(zhēng)——究竟是甜口、咸口，還是麻辣口的辯論。全國(guó)口味一致，統(tǒng)一認(rèn)準(zhǔn)咸香口。
此外，由于大腦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的存在，瓜子一嗑就容易停不下來(lái)（人做事情需要得到反饋，反饋周期越長(zhǎng)感覺(jué)越困難，嗑瓜子行為簡(jiǎn)單，短時(shí)間內(nèi)便可得到反饋，增加腦部神經(jīng)元突觸多巴胺的濃度，使身體和精神產(chǎn)生愉悅興奮感覺(jué)），使其具有上癮與高頻復(fù)購(gòu)的特征。
更為重要的是，自民國(guó)時(shí)期開(kāi)始，民眾就已有嗑瓜子的習(xí)慣，也就是說(shuō)該品類不僅具有超長(zhǎng)生命周期，且不存在需要市場(chǎng)教育的前期投入環(huán)節(jié)。
從原材料屬性上看，國(guó)內(nèi)瓜子種植面積較大供給充足，原料價(jià)格較低且簡(jiǎn)單易獲取，既不會(huì)如咖啡等因上游原材料不足卡脖子，也不會(huì)如碧根果、開(kāi)心果等原材料需跨國(guó)長(zhǎng)途運(yùn)輸，進(jìn)而受產(chǎn)生的運(yùn)輸成本限制。
從生產(chǎn)工藝上看，相對(duì)于魚干等零食產(chǎn)品，瓜子加工步驟更少、工藝更簡(jiǎn)單，更容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，為產(chǎn)品的快速放量提供保證。
從下游鋪貨看，成品保質(zhì)期長(zhǎng)、單包質(zhì)量低、無(wú)需低溫運(yùn)輸，不會(huì)如啤酒等因運(yùn)輸費(fèi)用疊加保質(zhì)期產(chǎn)生的銷售半徑限制，更易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨分銷，為后續(xù)全國(guó)化銷售網(wǎng)絡(luò)布局奠定基礎(chǔ)。
瓜子品類原料易獲取、生產(chǎn)易標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品易分銷、食用易上癮，因而天然具備打造大體量產(chǎn)品的潛質(zhì)。
3，不一樣的產(chǎn)品
零食企業(yè)通常有兩種產(chǎn)品策略：一是靠差異化產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)，在品類中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，再持續(xù)培育新的大單品，或者通過(guò)資本推動(dòng)完成多核心品類的基礎(chǔ)積累，形成具備核心多品類組合的零食平臺(tái)，以獲得規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。該類型企業(yè)通常注重培育大單品能力的養(yǎng)成。
二是出場(chǎng)即是多品類、多SKU，依靠?jī)r(jià)格或渠道等的其他優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。此類型企業(yè)通常更關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率。
洽洽采取的就是差異化產(chǎn)品策略，以“變炒為主”技術(shù)突破傳統(tǒng)炒制瓜子易上火、易臟手、不入味的痛點(diǎn)。并采用紅色信封式牛皮紙包裝，對(duì)當(dāng)時(shí)市面上普遍采用的廉價(jià)感塑料包裝或無(wú)包裝形式降維打擊。
此后，洽洽又在紅袋經(jīng)典口味瓜子的基礎(chǔ)上，推出核桃、焦糖口味藍(lán)袋瓜子，并擴(kuò)充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的口味，在擴(kuò)容風(fēng)味化市場(chǎng)空間的同時(shí)，強(qiáng)化終端溢價(jià)能力與品類話語(yǔ)權(quán)。
一番動(dòng)作用數(shù)字表達(dá)就是，2016年藍(lán)袋瓜子上新即為洽洽帶來(lái)明確業(yè)績(jī)?cè)隽俊?021年，洽洽藍(lán)袋瓜子實(shí)現(xiàn)銷售額11億元左右，2017——2021年CAGR達(dá)21.2%，拉高了瓜子業(yè)務(wù)的整體增速。
由于藍(lán)袋瓜子毛利率高于紅袋及瓜子品類毛利率，藍(lán)袋瓜子產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充、銷量放量也在一定程度上維持了洽洽企業(yè)整體毛利率的穩(wěn)定。
4，強(qiáng)的品牌
凱度曾發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)TMROI（總營(yíng)銷投資回報(bào)率）的研究數(shù)據(jù)，測(cè)算出70%的銷售由品牌指名購(gòu)買貢獻(xiàn)，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。足見(jiàn)品牌力對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要性。
早在成立之初，洽洽就注重品牌勢(shì)能的打造。彼時(shí)瓜子界一哥的位置還輪不上洽洽來(lái)坐，市場(chǎng)上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發(fā)家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。
洽洽將破局之錘砸在了央視廣告上。正如無(wú)數(shù)90年代世紀(jì)之交被驗(yàn)證過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌一樣，敢不敢花大價(jià)錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。
1999年，洽洽銷售額僅3000多萬(wàn)，即斥資400萬(wàn)投放央視黃金時(shí)段廣告。投放次年，洽洽銷售額當(dāng)即突破1億。
此后，央視廣告在時(shí)代前行的浪潮中影響力度雖有所下降，但洽洽突出品牌特色的“不上火、不臟手”的超級(jí)口號(hào)+“紅色牛皮信封紙”的超級(jí)符號(hào)已植入消費(fèi)者心智。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)二十余年品牌的運(yùn)營(yíng)，疊加終端渠道的高鋪市面，在多次購(gòu)買中洽洽品牌被消費(fèi)者高頻率認(rèn)知，品牌勢(shì)能得以持續(xù)強(qiáng)化。
5，縱深的渠道
正如前文所述，瓜子品類具有超長(zhǎng)生命周期，洽洽瓜子具有強(qiáng)品牌力與溢價(jià)能力。兩點(diǎn)結(jié)合，從經(jīng)銷商角度來(lái)看，出于更大的毛利空間考慮，相比于其他二三線品牌及散裝瓜子，更傾向選擇洽洽的產(chǎn)品，并建立起多年穩(wěn)定的合作關(guān)系。
而洽洽對(duì)于經(jīng)銷商也不乏激勵(lì)政策。例如，成立初期的“開(kāi)箱有禮”活動(dòng)——每箱貨都放上1——50塊不等的“禮金”，開(kāi)箱即見(jiàn)。
商戰(zhàn)往往以最簡(jiǎn)單樸素的方式呈現(xiàn)。直接送錢的舉動(dòng)增厚了渠道利潤(rùn)，全國(guó)各級(jí)經(jīng)銷商的鋪貨動(dòng)力迅速被點(diǎn)燃。
在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的世紀(jì)之初，消費(fèi)者買瓜子采取就近原則。這意味著擴(kuò)大銷量最有效的途徑就是——把貨鋪滿全國(guó)各地。
二十年中，洽洽建立了以經(jīng)銷商渠道為主的全國(guó)銷售性網(wǎng)絡(luò)。截止到2021年，洽洽有1000多個(gè)經(jīng)銷商，并發(fā)展出KA、特通團(tuán)購(gòu)、電商和海外四大渠道。
目前洽洽約覆蓋60萬(wàn)終端。而根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，全國(guó)的零售終端超過(guò)300萬(wàn)家。辣條之王衛(wèi)龍目前覆蓋69萬(wàn)終端，換句話說(shuō)，衛(wèi)龍能進(jìn)的店鋪，洽洽基本都能進(jìn)，可見(jiàn)洽洽在全國(guó)的布局之廣及渠道滲透之深。
另?yè)?jù)光大證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場(chǎng)及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率為30——40%。如果洽洽將其在2022奶奶喊出的“未來(lái)3——5年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)終端”口號(hào)變成現(xiàn)實(shí)，那么其還將進(jìn)一步向弱勢(shì)市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)以及特渠等滲透。
6，結(jié)尾
洽洽的成長(zhǎng)，伴隨中國(guó)瓜子主流消費(fèi)市場(chǎng)由散裝向袋裝的過(guò)渡。根據(jù)西部證券測(cè)算數(shù)據(jù)，目前瓜子行業(yè)總規(guī)模接近300億元，其中包裝瓜子市場(chǎng)規(guī)模為147億元，散裝瓜子市場(chǎng)規(guī)模為 145億元，顯然包裝瓜子已占據(jù)半壁江山，并保持繼續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。
在袋裝瓜子替代散稱的消費(fèi)變革下，洽洽扮演了引領(lǐng)者與受益者的雙重角色。其主導(dǎo)了瓜子衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提升、品質(zhì)與口味的升級(jí)，為品類品牌袋裝打了樣。
與此同時(shí)，其也受益于品類超長(zhǎng)生命周期，有足夠的時(shí)間將市場(chǎng)從極度分散的蠻荒時(shí)代，拖入品類集中度提升、CR5超50%的成熟時(shí)期，并在其中掌握了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，洽洽瓜子的成長(zhǎng)邏輯表明了，不同零食品類原料的獲取難度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平以及分銷半徑等多方面因素影響品類發(fā)展進(jìn)程、規(guī)模體量及賽道競(jìng)爭(zhēng)格局，但中式零食品類的成長(zhǎng)邏輯與西式零食品類并無(wú)本質(zhì)不同——同樣需要驗(yàn)證品類成長(zhǎng)邏輯、培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)功形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中式零食市場(chǎng)“大卻散”的現(xiàn)象也并非不可改變，尤其是生命周期相對(duì)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)頻次高的優(yōu)質(zhì)品類，行業(yè)集中度的“散”可能只是發(fā)展階段問(wèn)題。中式零食企業(yè)成長(zhǎng)為億滋、百事，需要進(jìn)入更多優(yōu)質(zhì)品類，也需要更多時(shí)間。
