2023年是增量博弈、存量維系的時代,當抖音直播、私域運營、內容種草等都成為食品飲料企業做品牌營銷,撬動用戶的剛需時,我們看到這個大賽道涌入了大量新銳品牌,吸引著資本聞風入局,與傳統品牌同臺競爭,表現光彩奪目。
在6月14日,FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展以“再造奇跡”為主題在深圳探討食品飲料行業的創新和增長模式,作為食品飲料行業的資深品牌營銷公司,知家DTC也深度參與其中,遵循著“以用戶價值為核心”的經營理念,借助FBIF希望為該賽道的玩家解鎖未來可能的商業增長契機。
(FBIF2023食品飲料創新論壇現場照片)
為此,知家DTC研究院深度探究消費者洞察及行業營銷玩法,融合過往實戰經驗,打造了一本可參考、可實踐、可迭代的營銷解決方案----《食品飲料行業DTC營銷白皮書》,希望幫助企業破圈、立圈,找到長效的發展方向;通過我們的講述,可以看到未來全域營銷的價值、用戶關系經營在戰略制定中的重要作用、破解私域運營的困局......最終能實現有價值的營銷投入與產出。
本文將分享部分白皮書內容,為讀者快速展現現階段食品飲料行業的市場現狀,消費者購買決策態度,品牌營銷面臨的挑戰及知家DTC如何思考食品飲料行業營銷的破局之法。
復蘇在途,蓄勢待發
食品飲料行業的市場發展觀測
對于中國食品飲料行業與公司而言,2023年是充滿希望的一年。根據國家統計局,食品煙酒作為剛需,位列中國居民消費支出首位,2022年人均消費支出達7481元。雖然2023年1—2月份消費市場運行恢復態勢較好,居民消費意愿有所增強,消費信心逐步恢復,但消費市場恢復依舊需要時間及持續的促消政策發力,不斷加強拓展新的消費增長點。
(一)我國的食品飲料行業消費分化明顯,修復可期。
例如休閑食品行業出現品類細分化、多元化的發展趨勢。一方面后疫情時代,線下客流回暖恢復,線上休閑零食銷售規模穩步增長,企業通過積極擁抱新渠道,實現渠道擴張并厚積薄發;另一方面消費者需求頻繁變化,消費使用場景多樣,為企業提供新的產品創新及市場機遇。而瓶裝水行業增長潛力廣闊,高端細分市場(定價在人民幣 2 元/瓶以上)的銷售增速相對穩定。 受益于消費習慣和現代生活方式的轉變,即飲咖啡和功能飲料預計將保持強勁的增長勢頭。我國預制菜市場高度分散,參與者眾多,尚未形成穩定競爭格局。可謂是不同細分板塊市場表現各有差異。
(二)豐富的賽道細分及創新產品賣點成為品牌打造差異化市場戰略和釋放用戶消費力的關鍵。
精細化及多元化的品類商品滿足用戶差異化的訴求,受到用戶青睞。
1. 天然無添加的養生滋補產品讓用戶感受到「輕養」的美味。以羽衣甘藍粉、蔓越莓粉為主的超級食物粉近年來在社交媒體熱度高漲,過去一年在抖音的銷售額達到3260萬元。巴西莓粉火遍整個小紅書,在2023年2月銷售額同比增長超800%。
2. 「成分減法、功能加法」的健康解饞產品成為飲食新熱點。解饞零食不僅給用戶情緒上的解壓,也給腸胃減負。例如2020年,安慕希針對消費者對“0糖”產品的追求,推出安慕希AMX 0蔗糖系列酸奶;2021年8月,奧利奧0糖產品線正式登陸中國市場。
(圖片來源:Foodtalks)
3. 方便「快餐」成為廚房小白、品質辣媽、獨居青年等不同群體的首選。在2021年,速食意面品牌空刻天貓期艦店的年銷售額為3.26億。2022年5月,空刻全渠道單月銷售額破億。2022年截止7月抖音GMV接近2億。
4. 極具功能性的創新產品為用戶帶來「保健生活」。功能食品賽道的黑馬Minayo作為行業“富鐵軟糖”細分類目開創者,截止2022年10月累計銷售1.6億顆,長期穩居天貓、抖音細分類目TOP1,獲得大批年輕消費者的認同和喜愛。
(圖片來源:Foodtalks)
(三)食品飲料的消費場景創新為品牌帶來更多“主動型”、“常態化”新消費機遇。
中國消費者使用零食的主要場景是居家飲食,但隨著人們生活場景的豐富及對個性化、娛樂性的追求,食品飲料產品的消費場景將打破不同年齡層與圈層。例如根據小紅書的趨勢研究發現,隨著消費者需求導向逐漸往差異化、品質化的細分靠攏,有趣的場景呈現(露營、徒步、音樂節等)為食品飲料的品牌營銷帶來了新價值和新探索。
低度酒品牌「貝瑞甜心」營銷場景的塑造上與大多數酒水品牌形成了差異化賣點,傳統酒水品牌基本是靠節日送禮場景推動用戶消費,因此格外依靠關鍵節點的營銷效果。但是貝瑞甜心鎖定「女生/閨蜜小聚」這個場景,加強品牌教育,通過挖掘聚會場景及提升產品為女性提供的情緒價值,將品牌與消費者行為鏈接,使產品消費使用周期縮短,成功塑造品牌“自在”、“放松”、“親密”的人設形象。
(圖片來源:Socialbeta)
(四)國貨新銳品牌強勢競爭,整體增長亮眼
隨著文化自信的增強、Z世代消費群體的迅速崛起,國產品牌在品牌力及產品力上的升級與推廣,越來越多的消費者在食品飲料品類消費中選擇國貨。經濟條件較優秀Z世代消費能力強,多數生活在城市之中,對國潮品牌的價值認可度高,品牌粘性強。在這樣消費浪潮下,不少新銳國貨品牌是不僅兼具「顏值力」、「社交力」、「創新力」,也是社交媒體網絡上的極致玩家,正在與傳統品牌強勢競爭。例如速溶咖啡品牌「三頓半」憑借“三秒溶解”的凍干技術結合冷萃工藝,連續幾年稱霸沖飲大類的TOP1。據魔鏡市場情報數據顯示,2022年Q2季度,在淘寶+天貓這一線上主力銷售陣地中,「三頓半」超越「Nestle雀巢」占據市場高份額。
品質為上,方得始終
消費者對食品飲料的態度觀察
從各方平臺的數據來看,食品飲料行業的活躍用戶為女性群體,年輕用戶對食品飲料興趣度高漲。女性群體和年輕用戶投入消費金額較高。不同細分人群、不同代際對食品飲料產品的需求和態度不同,例如低齡兒童人群需要補充營養和滿足成長發育的好幫手;中年事業奮斗者作為打工人,太多精神壓力,身體疲憊不堪,既要憂愁家人健康,又要為自己補充奮斗能量。但不論是哪一個圈層的消費者,在選擇品牌及產品時,都會將質量放在購買考慮范圍內,尤其是年輕的消費者更愿意為極具品質的產品與品牌投入情感與支付溢價。
根據克勞銳在線定量研究,年輕用戶在選擇食品飲料產品時,格外關注產品口碑、分量、產品配方、品牌知名度這幾個方面,而這些因素本質上都是一個產品或者品牌品質的代表。反而,跨界聯名、明星代言、達人推薦這三個因素排在年輕用戶考慮的末位。可見不僅僅是中青年群體,連年輕用戶如今在消費層面也注重回到產品本身。更多的用戶保持一種「務實」的態度,他們對過度火爆的產品/品牌持有存疑態度,反感營銷噱頭。他們雖然是通過達人推薦/直播帶貨等方式了解新穎的品牌,但是最終品質好、味道佳才會激發復購和好友推薦。這種「品質」大于「推崇」的購買態度也正在激發品牌主重新審視自己的產品創新研發工藝,思考如何回歸用戶,如何鍛造品牌真正的護城河。
例如為了加深“品質”基因,伊利推出升級版的“品質體驗月”。聯動伊利全國33家標桿工廠,開啟“云游”打卡模式,伊利的專業向導與消費者一同開啟“了不起的品質之旅”,探秘黃金奶源地、智慧科技工廠,打卡中國乳都地標,從原奶、生產、運輸多維度揭開伊利好牛奶的奧秘。伊利賦予奶牛人格化,對廣大用戶發起靈魂拷問“你猜我的擠奶室和你的辦公室,哪個下班更早?”“你猜我睡覺的沙發和你的彈簧床哪個更舒服?”“你猜牛奶的檢測和一輛汽車的檢測,哪個工序更復雜?”……
通過“了不起的品質之旅”的視頻短片,創意海報等形式與年輕人溝通伊利的“品質”價值觀。
馭風而上、無所畏懼
食品飲料行業面臨的營銷挑戰
Challenge 1
抖音電商的投入使品牌主實現營銷與渠道的統一,但抓住全域營銷才是今年的重中之重
食品飲料品牌的迅速成長離不開線上電商渠道的加持,截止2022年11月17日,2022年抖音電商銷售額破億的食品飲料商家數量達131家,同比增長130%。銷售額破千萬的食品飲料商品數量同比增長 208%。
我們看到在整個市場大盤放緩的趨勢下,抖音的逆勢增長證明不少卓越的優質品牌正在突出重圍,找到了適合自己的營銷方向。雖然食品飲料品牌收獲了不少的平臺紅利,但面對市場環境的不確定性、有限的用戶心理閾值、短暫的產品生命周期、同質化的內容營銷方式,如何實現抖音生意增長,向確定性突破是今年每一個品牌主需要思考的議題。
食品飲料行業在抖音營銷的「四宗罪」
Challenge 2
數智時代,如何搭建品牌的營銷閉環,實現有價值的廣告投入與產出
2022年對消費市場來說是瘋狂的一年,在通貨膨脹、消費者信心下降、社會消費品零售總額下跌等壓力的影響下,很大程度上阻止了品牌的經營增長。聆聽整個市場的聲音,我們在無休止的探討究竟是消費升級還是消費降級,面對不穩定的宏觀環境,在2023年不論是消費端還是供給端,依舊產生極大的不確定性,食品飲料企業都在等待市場回暖。品牌主在廣告營銷上的思考已經不在幾年前跟隨“爆款投放公式”,而是更加謹慎、更加精準。延伸到營銷經營上,企業如何在不確定的未來保證廣告投資回報,降低單次點擊成本,提升ROI,并且通過營銷科學工具實現營銷效果的可衡量、可評估是今年的不可回避的話題。
Challenge 3
食品飲料品牌營銷方式同質化嚴重,如何長效運營品牌力便成當務之急
近年來我們看到無論是追求破圈,嘗試新穎營銷的傳統食品飲料品牌,還是為了提升知名度,增加曝光量的新銳品牌,跨界聯名、明星代言、IP合作、影視植入、短視頻營銷、KOL帶貨等都是常用營銷手段。從QuestMobile的數據,跨界聯合是品牌首選造勢的方式,其次是新品上市和借助熱門主題如元宇宙、可持續等與用戶連接。如三得利x茶里,推出特調冰果黑烏龍茶禮盒,給產品增添了趣味性;椰樹 × 瑞幸,土潮設計,給予用戶視覺沖擊,MANNER COFFEE X 野獸派聯名推出“熊貓”系列、X 蔚來汽車聯合推出“橙色落日”系列;喜茶×夢華錄將劇中的“半遮面”搬到現實……
(圖片來源:數英網)
但是塑造品牌力,才是企業實現長期增長的重要資產。
Challenge 4
食品飲料企業都在奔赴私域,卻忽略了對用戶關系經營的戰略部署
流量競爭日趨激烈,公域流量紅利逐漸消失,互聯網平臺步入“存量”競爭階段,企業紛紛轉向私域自有流量的精細化運營。加上私域運營可突破傳統門店地域、時間限制,能夠更方便拉近與用戶之間的距離,了解洞察消費需求從而精準提供用戶所需產品,促進消費轉化;由此,私域成為繼線下渠道、電商平臺之后的重要經營陣地。
但食品飲料行業的私域運營也遇見了新的問題和矛盾
1. 究竟私域場該如何實現價值最大化?
由于公域與私域在資源需求上、數據來源上、營銷玩法上各有不同,當預算與人力有限時,企業往往顧此失彼,繼而產生以下四種問題:
2: 如何從私域進入用戶心域,建立良好的用戶關系
私域的本質上是通過用戶積累與運營,加強對用戶的直接觸達,挖掘用戶生命周期價值,通過精細化運營,提升整體轉化效率,但很多食飲企業的私域誕生僅僅是為了多一個渠道,本質不是圍繞用戶和用戶關系進行生意經營,最終在有限的存量中,遺失用戶,且加劇了品牌在公域引流的難度。
運營私域不等于獲得心域不等于獲得用戶的信任和依賴。
未來的商業已經不是靠通過單向傳播或者促銷打折式的比拼價格就能贏得品牌商業增長,而是以私域為交互場,基于產品或服務,搭建緊密的用戶關系,才能從根本上推動用戶數量的 增長,實現品牌的長期主義。
躍升向前,開啟新歷程
知家DTC新營銷的解決方案
從以上的研究,我們不難發現食品飲料行業面臨的挑戰最終還是回到一個企業產品力、渠道力、用戶力和品牌力上。如何獲取用戶及市場的反饋,高效迭代產品與服務,快速實現內容種草,強化用戶認知?如何為渠道賦能,實現規模傳播與大滲透?如何與用戶建立長期共贏的關系,積累用戶資產,共同打造品牌文化?等等的挑戰都影響著一個企業品牌力的塑造及其價值輻射的寬廣。
由此,知家DTC推出“從零到億”品牌增長解決方案,在這個方案中,我們著重打造品效銷閉環,幫助品牌快速突破市場壁壘,實現生意增長:
1. 極致單品從0到1孵化
我們基于市場趨勢判斷和用戶需求洞 察,重新提煉新品差異化賣 點,從用戶價值取向重新定義產品,一擊即中用戶心智。基于產品定位,面向用戶輸出品牌形象視覺系統、IP形象、產品視覺傳達等設計,確保產品核心賣點快速植入用戶認知。通過關鍵平臺選擇,輸出平臺運營策略、組品策略、內容傳播策略等, 幫助產品迅速打開市場。
2. 抖音生態生意經營
抖音的未來是一個完整的生態,食品飲料品牌主不應該僅僅把抖音單純看作一個賣貨渠道,抖音可以幫助品牌主匯聚各種流量,是一個與用戶連接的場。抖音電商如今是「貨找人」➕「人找貨」雙鏈路的新數字場景 。因此對于商家而言,抖音的生意玩法需要內容與商品兩者兼顧,這對多數食品飲料行業企業都是獲得商業二次增長的新機遇。
我們的抖音生態經營以產品曝光推廣、產品深度種草、電商直播收割及抖音商城運營四個維度打造抖音全域興趣電商,建立內容消費+貨架電商新增長邏輯。加速促成營銷與經營一體化,實現品牌從“爆紅”走向“長紅”。
3. 微信生態生意經營
知家DTC的微信生態經營目的是重塑品牌與消費者關系,以“人”為核心建設品牌資產,運營品牌人群,提升品牌價值,驅動長效增長。其中我們會營銷場景多樣化,跟隨用戶旅程埋點布局;掌握一手用戶數據,打通內容中臺與數據中臺,提升數字化營銷;實現豐富觸點布局,線上平臺/線上私域/線下門店的全域共通等。
4. 用戶關系經營
根據巨量引擎2023CMO調研,有96%的CMO認為消費者的心智影響是品牌營銷的重點,如何影響消費者、與消費者同頻共振,不僅關乎企業投入產出比,也關乎到品牌未來的生意價值。其中超級用戶運營是用戶關系經營的重要抓手,超級用戶的運營可以有效的整合公域與私域渠道,是全域營銷的重要杠桿;可以突破私域增長受限,突破存量競爭,從品牌力角度助力商業增長。知家DTC豐富的超級用戶運營及用戶關系經營方法論將幫助企業實現與用戶的價值共塑、品牌共建和利益共贏。
5. 矩陣長效經營
基于新媒體平臺,搭建品牌內容矩陣,構建天然種草場域,實現品牌長效運營。我們講重點搭建員工陣地、達人陣地、品牌陣地,實現交易轉化,用戶口碑積累和品牌信賴提升。
我們堅信,無論市場給企業提出何種命題,以用戶為中心的營銷管理永遠不會偏離正軌, 正確的經營解決方案及營銷理念會幫助每一個企業踏浪前行,擁抱消費者,開啟生意新征程。
知家DTC“從零到億”增長解決方案,助力品牌揚帆起航!
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