摘要
中國消費市場萬象更新，長風(fēng)破浪正待此時。
導(dǎo)語：
近年來，中國消費市場不斷發(fā)生變化，一方面，中國消費市場受到“黑天鵝事件”影響，各行各業(yè)都在面臨一場嚴峻的考驗與挑戰(zhàn)。另一方面，中國的消費市場基礎(chǔ)好，供給旺盛，需求強勁，回旋余地大，整體市場的基本盤長期依然向好，新產(chǎn)品、新賽道不斷涌現(xiàn)。
此種趨勢下，品牌、商家、電商達⼈與投資⼈又該如何準確地了解中國消費市場發(fā)生的最新變化，更高效地抓住市場新機遇？
11月29日 ， 巨量引擎&巨量算數(shù)在36氪舉行的 “WISE2022中國數(shù)字化創(chuàng)新高峰論壇”，給出了答案。論壇上，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022巨量引擎趨勢賽道洞察報告》，通過趨勢賽道潛力模型對中國消費市場眾多細分賽道進行了分析研究，并針對“樂享生活”、“時髦美妝”、“⻝護養(yǎng)生”三個重要賽道趨勢進行細分解讀，旨在幫助大家能夠更快捷準確地掌握市場信息，了解市場趨勢，抓住新產(chǎn)品、新賽道的新機會點。
論壇上，巨量引擎商業(yè)分析負責(zé)人林文斌表示，“中國消費市場已然開始了賽道升級，一些具備顛覆性的功能、滿足創(chuàng)新的應(yīng)用場景，并能帶來更好情緒感受的賽道將擁有更多市場機會。商場如戰(zhàn)場，如提前布局，進入存在藍海競爭態(tài)勢的賽道，抓住品牌樹立的機遇，則可獲得重要的競爭優(yōu)勢。”
01.中國消費市場變革加速，抓住時間窗口≈抓住未來
2021年，中國⼈均GDP已達11705美元，與發(fā)達國家上世紀80年代消費水平相當(dāng)，邁入相對更“有錢有閑”的階段。 從其他發(fā)達國家成熟消費賽道的發(fā)展趨勢來看，美國、日本的跑步賽道爆發(fā)期都是在人均GDP達到10000美金左右的階段。人均GDP超過10000美元即標志著進入中產(chǎn)階段。
隨著人均GDP提高，中國消費者的消費需求發(fā)生了明顯的變化。2021年，抖音電商新銳國貨品牌的年銷量同比大增 933%，新銳品牌迅速占領(lǐng)新消費陣地，消費者個性化需求被⼴泛激發(fā)。
而與此同時，從2012年到2021年，我國社會消費品零售總額從20.6萬億元增長到44.1萬億元，年均增長接近9%；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，日用品類商品零售類累計值5443.0億元，累計增長2.0%，化妝類商品零售類和服飾類商品零售類累計值增長分別為-2.7%和-5.0%。中國的消費品市場常規(guī)需求已得到最大程度的滿足，增長破局面臨新挑戰(zhàn)。
林文斌在演講中指出，“基于目前中國所處的發(fā)展時間窗口、特色的消費者需求和消費品供給現(xiàn)狀，中國消費市場已然開始了賽道升級，邁入發(fā)展新階段。抓住歷史的時間窗⼝，借鑒成熟市場的經(jīng)驗，更容易占得先機。”
02. 洞悉趨勢賽道方法論，新需求驅(qū)動市場發(fā)展新走向
在這樣的時代背景下，巨量引擎&巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院充分發(fā)揮市場洞察能力，提出了趨勢賽道潛力模型。
我們認為“賽道的演變好比是地震山脈的隆起變化，每⼀次消費變革帶來的賽道創(chuàng)新就好比⼀次‘消費地震’，并由此生成或高或低的山脈稱之為趨勢賽道。”
消費地震如何產(chǎn)生？
首先是消費市場中引發(fā)創(chuàng)新消費變革的破壞力，收入水平提高與消費升級背景下，更多模糊的新需求或生活方式產(chǎn)生，但還沒有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)跟進，供需矛盾激化，催生新消費賽道。
其次是消費者產(chǎn)生明確的消費需求，場景開始下探，需求開始分層，不同賽道在不同震源的推力下，新的商業(yè)機會開始蓄力待發(fā)。
最后，震源的長期蓄力構(gòu)成強大“破壞力”，吸引新產(chǎn)品和服務(wù)入局滿足消費新需求，并構(gòu)建了全新或微創(chuàng)新的賽道。
新賽道必然是對舊有生產(chǎn)消費方式某種程度上的顛覆，解決了消費需求與消費能力不匹配的“矛盾點”，而這種顛覆性的“破壞力”與那些導(dǎo)致青藏高原上巍峨山峰形成的“力”是如此的相像，我們稱之為“震源”。
通過總結(jié)歸納中國消費市場中引發(fā)創(chuàng)新消費變革的破壞力來源，巨量算數(shù)發(fā)現(xiàn)破壞力來源主要集中在三個方面：功能創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、情感創(chuàng)新。
從精選賽道的行業(yè)分布來看，90個精選趨勢賽道共涉及10大行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)快消品和耐用品相關(guān)的創(chuàng)新十分活躍，相關(guān)創(chuàng)新尤其集中在服飾、小家電、母嬰等行業(yè)，這些行業(yè)涌現(xiàn)出一批早期賽道，因此有更多的成長空間。此外，美妝行業(yè)有較多的成長賽道，且相關(guān)賽道的商家持續(xù)增多，此時商家應(yīng)主動出擊，通過樹立品牌形象獲得獨特競爭優(yōu)勢。
03.三大趨勢解讀：持續(xù)創(chuàng)新實現(xiàn)對美好生活的向往
在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境之下，參與者只有看清趨勢、抓住趨勢、乘勢而行，進入存在藍海競爭態(tài)勢的賽道，抓住品牌樹立的機遇，才可獲得重要的競爭優(yōu)勢。
未來商業(yè)市場中有哪些趨勢走向？消費者的情感需求、商品使用場景與商品功能關(guān)注點分別是什么？通過對精選趨勢賽道分析解讀，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢得出了三大趨勢。
趨勢一：家庭消費的轉(zhuǎn)型與升級，開啟“樂享”生活新篇章
“高品質(zhì)生活”是當(dāng)之無愧的社會熱詞，追求美好生活成為每個人前進的動力。
在情感需求上，能力范圍之內(nèi)用得再好一點、過得再舒適一點的“樂享生活”觀念成為家庭消費轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力，家居用品消費因而全面升級；
在功能需求上，生活方式的轉(zhuǎn)變催生人們變革家庭空間的意愿，相應(yīng)的家居功能需求因此增多，多快好省，一物多用，設(shè)計與功能的升級提升生活幸福感；
在場景需求上，家庭成員的變化也對家居生活提出新的要求，但永遠不變的是家中的愛與呵護。
趨勢二：功效回歸與科技工美，重塑與美相關(guān)的內(nèi)外
消費者對與“美”有關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注回歸功能和功效本質(zhì)，該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅(qū)動，無論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場消費力均處于較高水平。
在情感需求上，人們傾向通過點睛搭配，尋找潮流圈層認同感，將外顯的服裝與“不刻意展示”的細節(jié)搭配，彰顯審美品味和價值認同取向；
在功能需求上，美妝“‘科技牌’與‘天然牌’一起打”的趨勢將更為明顯，同樣在服飾行業(yè)，消費升級趨勢意味著對于著裝舒適度的更高追求，而材質(zhì)的升級是穿著舒適度的重要保障；
在場景需求上，運動已成為一種重要生活方式，人們對不同運動種類的興趣不斷增加，樂于不斷嘗鮮新運動，這帶動了相應(yīng)運動裝備賽道的發(fā)展。
趨勢三：“加減”和“復(fù)合”法則下，食護養(yǎng)生再升級
“以食為天”的傳統(tǒng)文化，與“通過飲食放縱緩解焦慮”的心理不謀而合。該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來成長空間較大，受功能和場景主要驅(qū)動，無論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場消費力均處于較高水平。
在食品領(lǐng)域，近年來零食成為主要“放縱”形式，因此“零食化“成為當(dāng)前食品飲料的大趨勢；此外，作為一種消費價值追求，“飲食營養(yǎng)與口味的平衡”正變得愈發(fā)重要，因此，這一點也反映在對食品飲料成分與功能的追求之上。
結(jié)語：抓住品牌機遇，收獲競爭優(yōu)勢
商業(yè)趨勢賽道總是稍縱即逝，在實際經(jīng)營中，很多品牌、商家、電商達人與投資人因缺少感知趨勢的專業(yè)洞察、缺少捕捉趨勢的可靠工具、缺少應(yīng)用趨勢的參照與最佳實踐，往往都會與增長機會擦肩而過。
未來，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院將攜手繼續(xù)研發(fā)前沿的賽道趨勢洞察，順“源”起勢，助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機遇，收獲競爭優(yōu)勢！
此外，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院在上半年推出了趨勢雷達研究IP，「趨勢新賽道」作為貨品趨勢子課題下的欄目，基于消費和內(nèi)容數(shù)據(jù)洞察，從新/熱門品類出發(fā)，識別出在抖音生態(tài)中剛剛誕生或?qū)⒁Q生出的趨勢新賽道，歡迎各位持續(xù)關(guān)注。
