知家DTC在為20家傳統消費品客戶進行品牌咨詢時，發現大部分客戶在市場層面都建立了完善的渠道銷售體系。
但在互聯網和新媒體迅速發展的今天，傳統渠道式微，電商平臺流量越來越貴，“私域運營”逐漸成為眾多新銳品牌的前沿營銷方式。它們快速占領新生代消費者心智，擠壓傳統消費品牌的市場空間。
2021年品牌主私域運營趨勢 @艾瑞咨詢
根據艾瑞咨詢2021年針對品牌主的調研報告，我們發現：無論傳統品牌是想要實現企業數字化轉型，還是想節省獲客成本，選擇“私域運營”都是當下最正確的戰略選擇。如果此刻再不布局，在未來3-5年的后疫情時代，大家的生意將會越來越難做。
很多客戶也向知家DTC拋出了一個共同的難題：如何讓品牌重新煥發生機，并讓消費者愿意持續購買我的產品？
今天，知家就來聊聊如何運用當下最火爆的“私域運營”，全面拉動品牌影響力、消費者活躍度與商品銷量的三重提升。
01 什么是私域運營？
所謂私域運營，是指企業能夠不再依賴擁有公域流量平臺、電商平臺和線下銷售渠道，而借助社交媒體和相關工具將潛客導入自己的用戶池，再通過體系化的運營動作提升用戶活躍與交易轉化。
私域運營邏輯簡圖
舉個例子：一個想買奶粉的預產期寶媽，通過瀏覽母嬰社區測評文章或朋友圈廣告后初步了解了某奶粉品牌，然后通過掃碼添加微信客服或加入寶媽社群，此時她就從公域流量中的一個陌生游客變成該品牌私域用戶池的一員。
“私域運營”的目標就是要把這個寶媽潛客轉化成該奶粉品牌的粉絲與消費者。
02 知家DTC私域運營能做什么？
現在，為了促使該寶媽產生下單行為，知家DTC私域運營團隊將圍繞至少這3點實施運營手段：
▌設計誘餌 讓用戶主動“跳進碗里來”
通過對該商品的調研和洞察，知家DTC提煉商品核心賣點與癢點，通過更具共情力的內容與活動觸達用戶，建立用戶對品牌/產品的基本認知。誘餌的內容可以是“0元試用”、“母親節福袋”、“買一送一”、“組合優惠”等常規商業促銷活動，也可以是以寶媽達人身份在朋友圈發布的某條奶粉種草測評。無論內容是什么，最終都是以吸引用戶注意和點擊量為目標。
知家DTC x 某大型奶業集團私域運營活動
▌分析用戶行為 優化營銷策略
好了，現在我們知道某個用戶“上鉤”了，下一步就需要針對該用戶的行為反饋進行分析。舉個例子，該用戶首次進入私域池后就完成了1次下單行為，我們得到這些信息，如：整體消費金額、消費商品類型和商品單價等。然后將數據量化分析，這有助于幫助企業了解核心消費人群的想法，便于今后實施更有針對性的運營手段，引導復購。又比如，某個用戶連續7天無任何點擊和瀏覽行為，ta對廣告主的價值就會越來越低，此時我們更需要對其實施1v1的訪談調研，以此重新評估或優化營銷策略。
知家DTC x 博時基金私域運營效果
▌長期品牌互動 培育超級粉絲
通過上述循環操作，我們幫助品牌方與用戶建立了有效的深度鏈接，構建了“以用戶為中心”的全生命周期管理體系——這也是DTC（Direct to Customer）商業模式的核心理念。爆品打造成就品牌短期爆發，而真正的成功要靠品牌的長期建設。美國眼鏡大牌Warby Parker聯合創始人尼爾•布盧門撒爾曾說：“在一個產品趨于標準化、商品化的世界里，公司需要建立自己的護城河來抵擋競爭。建立品牌護城河的核心是為用戶提供更多價值、創造全方位的體驗。”因此，“私域運營”的第三步將以提升品牌影響力和用戶忠誠度為目標，通過與用戶保持長期互動來沉淀高價值用戶，培養專屬品牌主的“超級粉絲”、KOL和KOC達人。
知家DTC x 五菱車主KOC培育傳播
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03為什么大家都在做私域運營？
近年來，知家DTC研究院通過對行業營銷趨勢的研究發現，新銳網紅品牌只用3-6個月的時間就走完了傳統B2C品牌5-10年的發展路徑。其根本原因有哪些呢？
▌營銷效果清晰可見
同樣投入一筆營銷費用，私域運營能直接為廣告主帶來銷量和收入，而純品牌廣告則需要更高額、更長期的投入才能產生一定效果。在經濟下行期，這對中小客戶來說預算成本又過高；而伴隨數字營銷概念興起，以CPM/CPC/CPL/CPA為主流結算模式的信息流效果廣告又因為“數據更難被信任”，加大了廣告主對營銷效果的評估難度。因此，私域運營作為“品-效-銷”合一的新興營銷方式，效果更清晰可見，逐漸受到廣告主的青睞與認可。
知家DTC x 某大型奶業集團私域運營服務
▌綜合獲客成本更低
相比純廣告投放模式，私域運營能充分挖掘用戶變現價值，從拉新、留存、促活、交易等完整閉環鏈路來鎖定用戶，不僅節約了代理商與分銷商等眾多居間渠道成本，更對交易量增長有巨大影響。因此，私域運營的綜合投入成本更低，投放ROI更高。
▌盤活存量用戶價值
私域運營能為企業沉淀用戶數據、KOC達人和傳播渠道資產，盤活存量用戶價值，通過系統平臺實現用戶全生命周期管理。通過喚醒已流失的老客戶產生新消費，或讓留存的粉絲們與品牌產生共創與互動，帶動社交裂變營銷轉化，從而發揮更大用戶價值。
▌提升消費決策效率
私域運營依據用戶活躍與消費數據，建立消費者畫像和興趣標簽，通過營銷路徑、內容、活動、促活與交易轉化工具實現精細化運營，有效改善用戶消費體驗，極大縮短用戶的消費決策周期。同時，也能讓企業對市場快速做出預判，反哺營銷策略的優化。
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